per un periodo ho avuto una camicia a quadri e questa, col senno di poi, avrebbe dovuto mettermi in allarme molto prima di qualunque portfolio review, fallimento professionale o pomeriggio passato a chiedermi perché le mie fotografie sembrassero sempre la versione leggermente depressa delle fotografie che avevo in testa. non ho niente contro le camicie a quadri, sia chiaro. alcuni dei migliori fallimenti della mia vita li ho vissuti vestito con grande coerenza cromatica. il problema non era la camicia. il problema era tutto quello che, senza accorgermene, quella camicia stava cercando di comunicare al mondo: guardatemi, sono un creativo, ma un creativo accessibile, uno che probabilmente beve birra artigianale, ascolta dischi in vinile, conosce due registi scandinavi e ha una certa sensibilità per la luce naturale, soprattutto se entra da una finestra sporca e cade su una tazza di caffè lasciata lì con studiata noncuranza.

credo che ogni fotografo attraversi, prima o poi, questa fase imbarazzante in cui smette lentamente di chiedersi se le proprie fotografie funzionino e comincia a domandarsi se stia comunicando bene il proprio personal brand, che è una delle espressioni più deprimenti prodotte dall’essere umano dopo le call su teams alle 18:00, “siamo una grande famiglia” e “ti pago in visibilità”. il personal brand è quella cosa per cui non puoi più limitarti a fare foto. devi incarnare qualcosa. devi avere un tono, una promessa, una nicchia, un’estetica riconoscibile, una palette, una bio asciutta ma emotiva, una frase che dica che racconti storie vere per persone autentiche, possibilmente senza morire di vergogna mentre la scrivi. e la cosa terribile è che, quando ci sei dentro, tutto questo ti sembra perfino ragionevole. ti sembra professionale. ti sembra una forma adulta di consapevolezza. non ti accorgi che stai passando più tempo a costruire l’imballaggio che a chiederti se dentro ci sia qualcosa che valga davvero la fatica di essere scartato.

a un certo punto arrivano i reel, che sono la vendetta definitiva dell’universo contro chiunque abbia mai detto “io preferisco esprimermi con le immagini”. improvvisamente devi parlare. devi comparire. devi spiegare cosa fai, perché lo fai, per chi lo fai, come lo fai, cosa provi quando lo fai e, già che ci sei, devi farlo in meno di trenta secondi, possibilmente mentre cammini verso la camera con un’aria abbastanza naturale da far capire che hai rifatto la ripresa solo quattordici volte. io li guardo, questi fotografi che presentano il proprio lavoro su instagram con la calma spirituale di un life coach che ha appena scoperto l’esposimetro, e una parte di me ride, mentre un’altra parte, molto più fastidiosa, ricorda benissimo di aver desiderato la stessa sicurezza. non quella vera. quella performativa. quella che ti permette di dire “il mio lavoro esplora il rapporto tra identità e territorio” anche quando hai fotografato tre persone appoggiate a un muro e una sedia vuota perché ti sembrava profonda.

poi c’è il mindset, naturalmente. senza mindset oggi non puoi nemmeno sbagliare decentemente. una volta facevi foto brutte e basta, ed era già abbastanza umiliante; adesso, invece, le foto brutte diventano il sintomo di un blocco interiore, di una scarsa abbondanza mentale, di un rapporto tossico con il denaro, di un sabotatore interno che probabilmente vive in un bilocale nella tua corteccia prefrontale e ti impedisce di fatturare cinque cifre al mese facendo quello che ami. il mindset è meraviglioso perché riesce a trasformare ogni fallimento concreto in un problema di vibrazione personale. se nessuno ti chiama non è perché il tuo portfolio sembra montato durante una crisi ipoglicemica. è perché non ti stai posizionando. se un cliente ti tratta come un tecnico dell’emozione da pagare possibilmente mai, non è perché il mercato è pieno di stronzi con il budget selettivo. è perché non stai comunicando valore. se le tue fotografie fanno schifo, forse non devi guardarle meglio. forse devi semplicemente crederci di più, che è un pensiero di una violenza quasi religiosa.

la frase peggiore, però, resta sempre quella: scegli un lavoro che ami e non lavorerai un solo giorno in tutta la tua vita. ogni volta che la sento penso a qualche antico sadico confuciano seduto in una stanza buia a ridere di tutti noi, perché nessuno ti dice mai la versione completa, quella meno adatta a un poster motivazionale sopra una scrivania ikea. scegli un lavoro che ami e lavorerai anche quando non ti pagano. lavorerai di notte. lavorerai nei weekend. lavorerai mentre gli altri ti diranno che sei fortunato, perché almeno fai quello che ti piace. lavorerai con il senso di colpa quando non lavori, con l’ansia quando lavori male, con la paura quando lavori bene perché a quel punto devi rifarlo, e con quella particolare forma di rancore che nasce quando capisci che l’amore, nel lavoro creativo, viene spesso usato come sconto applicato direttamente alla tua dignità.

eppure io ci ho creduto. questa è la parte che mi impedisce di trasformare il pezzo in una semplice presa per il culo degli altri, cosa che sarebbe molto più comoda e anche più igienica. io ci ho creduto davvero. ho creduto che bastasse trovare il modo giusto di raccontarmi, la nicchia giusta, la coerenza giusta, l’immagine profilo giusta, quella zona magica in cui il mercato finalmente smetteva di essere una palude e diventava una specie di salotto illuminato bene in cui entravi, mostravi il tuo lavoro e qualcuno diceva: eccolo, stavamo aspettando proprio te, quello con la camicia a quadri e il trauma economico non ancora elaborato. ho creduto che esistesse una forma corretta di presenza online capace di risolvere la confusione delle fotografie, come se una caption abbastanza intelligente potesse fare da respiratore artificiale a un’immagine nata già stanca.

forse il punto è che il linguaggio del successo arriva sempre prima del successo, e questo dovrebbe insospettirci. impariamo a dire community prima di avere qualcuno che ci segua davvero. impariamo a dire clienti ideali prima ancora di avere clienti reali. impariamo a dire processo creativo quando, molto spesso, abbiamo soltanto una cartella piena di file nominati “finale”, “finale_vero”, “finale_definitivo” e “questo_sì_porco_dio”. impariamo a presentarci come fotografi molto prima di capire che cosa stiamo guardando. è una forma di cosplay professionale, solo che invece della spada laser hai un cappello, una macchina analogica al collo e una vaga opinione sulla luce morbida del tardo pomeriggio.

la cosa più triste non è nemmeno vedere fotografi mediocri parlare come imprenditori illuminati. la cosa più triste è riconoscere, sotto quella sicurezza, una paura che conosco benissimo. la paura che se smetti di raccontarti bene, gli altri si accorgano che non c’è abbastanza da vedere. la paura che una fotografia, lasciata sola senza caption, senza reel, senza musica malinconica, senza frase sulla vulnerabilità e senza quel tono da persona guarita che purtroppo non è guarita affatto, si riveli per quello che è: un’immagine confusa, decorosa, magari anche piacevole, ma incapace di mordere. allora ci costruiamo intorno un’intera impalcatura. strategia. contenuti. posizionamento. storytelling. valori. offerta. esperienza. parole bellissime, lucidissime, disinfettate. parole che fanno sembrare tutto sotto controllo mentre dentro, in realtà, c’è ancora il solito ragazzino che spera disperatamente che qualcuno guardi una sua foto e dica: sì, questa cosa esiste.

non sto dicendo che comunicare il proprio lavoro sia inutile. sarebbe una bugia e anche una forma abbastanza stupida di snobismo. viviamo in un mondo in cui, se non dici a nessuno che esisti, molto probabilmente nessuno organizzerà una spedizione umanitaria per venirti a cercare. il problema inizia quando la comunicazione diventa un sostituto della fotografia, quando passi più tempo a limare il modo in cui ti presenti che a guardare le immagini con la ferocia minima necessaria per ammettere che forse non funzionano. lì succede qualcosa di piccolo e devastante. smetti di migliorare le fotografie e migliori il comunicato stampa della loro mediocrità. è un gesto umano, comprensibile, quasi tenero, come mettere un profumo costoso su un cadavere e sperare che qualcuno, entrando nella stanza, faccia i complimenti all’arredamento.

quindi sì, se hai il giusto mindset, se fai reel camminando verso l’obiettivo, se parli della tua nicchia come se stessi fondando una setta agricola, se ripeti che fai quello che ami e per questo non lavori mai, se hai un cappello, una camicia a quadri e quella faccia leggermente assorta di chi sta per dire “luce” anche quando basterebbe dire “sole”, è possibile che le tue foto facciano schifo. non è una condanna. è una possibilità statistica molto concreta. lo so perché, per un periodo, ho avuto anch’io la camicia a quadri, ho pronunciato anch’io parole abbastanza grandi per immagini abbastanza piccole, ho confuso anch’io l’identità con il costume, la presenza con la sostanza, la sicurezza con il tono di voce. poi, ogni tanto, una fotografia rimaneva lì sullo schermo, senza più tutte le parole intorno, e mi guardava con quella calma crudele che hanno solo le cose riuscite male quando smetti finalmente di difenderle.